时尚品牌们要注意了，为了树立品牌形象就在广告宣传和产品推广中标榜“可持续”，可能会卷入虚假广告质疑中。
2021/08/16 08:00浏览 12.5w来源：界面新闻字体：宋
图片来源：Allbirds
记者 |
编辑 |楼婍沁
时尚品牌们要注意了，为了树立品牌形象就在广告宣传和产品推广中标榜“可持续”，可能会卷入虚假广告质疑中。
最近卷入相关诉讼纠纷的是美国知名环保概念品牌Allbirds。
这家创办于美国硅谷的鞋履零售制造商一直坚持电商直营，主打用羊毛和桉树等天然材料制作运动鞋和休闲鞋，并且强调供应链透明和可溯源，是可持续时尚的代表品牌。它也因此深受硅谷科技行业大佬和美国政治明星的喜爱。
在获得总值超过2亿美元的多轮融资后，Allbirds的市值已经达到10亿美元，而关于该公司计划首次公开募股的传闻也不绝于耳。
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不过，一组原告人在近期的一起诉讼中声称，Allbirds并不符合该品牌所倡导的可持续发展核心理念，这包括了其产品的碳足迹，以及“可持续”且“负责任”的生产实践。
根据时尚行业媒体the Fashion Law报道，2021年初夏，律师Patricia Dwyer在纽约联邦法庭向Allbirds递交了一份起诉书。Dwyer在起诉中表示，Allbirds的品牌营销全部建立在可持续发展概念之上，“这已经让这家公司的估值超过10亿美元。”
因为该品牌清楚地知道，“消费者越来越受到其所热爱的公司的商业行为的影响，而一家公司是否采取行动保护环境、劳工和动物权益也是消费者重视的因素之一。”
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Dwyer声称，虽然Allbirds的广告“被环保词汇充满”，但该品牌真实的运营情况与“环保”重点的营销策略并不匹配，而且其兜售的信息是存在“虚假、欺骗性和误导性的。”
具体而言，以Allbirds用于评估产品生命周期的工具“识别每种产品的碳足迹”为例，原告方认为，Allbirds提供的这一工具“并未评估鞋子制造本身以外的环境影响，”例如，“羊毛生产的影响，包括对水、富营养化的影响，”这因此“排除了几乎一半羊毛生产过程对环境的影响。”
同时，原告方还提到，该碳足迹数据的计算也是基于“最保守的假设，而且偏向于自己的计算’。”
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而关于“动物福利声明”，原告方在起诉书中表示，Allbirds也存在误导性。Allbirds在营销推广中声称“其羊毛收割方法是可持续的人道的。”
但Dwyer表示，经过对100多家大型羊毛企业调查——其中大部分同样适用了“可持续”和“负责任”术语进行推广，原告方方面发现，生产过程中羊只被“劳工殴打、踩踏、切割，”而且它们被剥皮的时候“还有意识地挣扎着。”这种做法“既不可持续也不人道”。
在举证种种后，原告方要求Allbirds方面，“要么如实披露羊毛材料取材过程，要么就限制它使用‘人道’和‘动物友好’作为品牌属性——而这样购买其鞋子的消费者就会减少。”
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7月17日，Allbirds已经正式作出回应，并进行了一连串事实陈述。Allbirds声称，其公司行为“得到了适用法律的授权，因此不可起诉。”同时，Dwyer的诉求被驳回，是因为“Allbirds 没有法律义务披露所谓的隐瞒事实。”
Allbirds这个案件被视为颇具代表性。近来，越来越多人希望企业对以可持续发展为核心的广告推广负责，从而向一系列公司提起集体诉讼。以往，这些起诉多数时候被视为“不可诉”，主要原因是司法层面对“环保”或“可持续”的内涵作出明确和正式的定义。
但随着越来越多消费者和利益有相关方对时尚企业提起诉讼，这种情况或在发生变化。
2021年6月，美国部分消费者就对加拿大鹅（Canada Goose）提起虚假广告诉讼，原告方声称该品牌的一款外套（buzzy jackets）曾经用诱捕方式来获取动物皮毛，但该品牌却在广告中表示，其致力于“有道德的、负责任和可持续的采购和使用真正的毛皮。”
