“绿色”与“可持续”在这一年是几乎所有行业的热词。曾经，“环保”相关的词更多出现在企业的对外宣传中、强调企业责任，而现在，环保概念在品牌的内核——产品中，找到了真正的“存在感”，逐渐从公关话术走向实践。以时尚行业为例，植物皮代替动物皮成为受欢迎的材料，还有诸多类似从甘蔗、蓖麻籽等自然界天然材料中提取的物质，正在取代我们熟悉的棉麻、针织等材质，越来越多地出现在产品设计上。而从一开始就定位为“可持续”的品牌，也在市场上掀起热潮。“环保”不再流于表面、融入品牌的市场形象时，背后透露出了哪些观念与实践上的变化？
不难分析出“可持续”背后的逻辑：经济发展与环境保护的平衡，在工业革命时期就是争议性的话题，近些年各国对于“碳中和”的态度，使后者再次被提到议程上来，无论能源、生产、建筑、制造，经济中的参与者，都必须为“减碳”来想办法。时尚行业长期饱受“不够环保”的诟病。服装的原材料——棉花，在种植、加工等环节，都需要大量的水资源，人造纤维的材料则来自于原始森林，过多使用必定会导致生态系统的破坏。时尚行业甚至是仅次于石油化工行业的全球最大污染源之一。近十年来，“快时尚”商业模式的兴起，更加速了服装的生产与淘汰。在给消费者提供了更多样化穿搭选择的同时，这也意味着更多的资源消耗、污染排放。不少咨询机构都针对这一问题给出了一定的“解决思路”。根据贝恩咨询2021年发布的有关“碳中和”的报告，消费企业可通过优化工艺流程、采用轻量化产品设计，使用环保设备和可再生能源减排等方式，实现自身碳减排。
阿迪达斯“Stan Smith, forever”环保宣传早些年，时尚行业的“环保”多少有点形式主义，那时的做法曾被形容为“漂绿”：例如将衣服成分标注为“竹子”，并描述它们是环保的。实际上，竹纤维织物是一种粘胶纤维，由化学粉碎植物和树木制成。各国的相关规定让这种行为难以为继，2013年和2015年，美国联邦贸易委员会就根据协会推出的《绿色指南》，而对宣传为“绿色产品”、实际上“可能使用有害化学物质”的品牌做出过处罚。当“可持续”的概念日益深入人心，一个品牌如何做到“环保”变成了消费者如何看待一个品牌的重要影响因素。而这又会继而影响消费者购买与否。现在，“可持续”的商业意义越来越大了。
